Der VDHC-Rat für die Praxis
Die Antwort auf diese Fragen ist eigentlich relativ einfach: Schaebens hat ein Ziel, Schaebens hat immer die richtigen Problemlösungen und Schaebens ist visionär.
Das Beispiel Schaebens
Beiden Fragen sollen nun am Beispiel von Schaebens, einem Familienunternehmen in Deutschland, welches Marktführer und Hidden Champion ist, beispielhaft erläutert werden.
Hierbei ist es wichtig zu wissen, dass Deutschland einer der größten Kosmetikmärkte der Welt ist und die Gesichtspflege einer der größten Warenbereiche in der Kosmetik darstellt.
Schaebens ist gem. Nielsen in Deutschland auch im 1. Halbjahr 2021 im Mass Market (Drogeriemarkt + LEH) Marktführer nach Menge im Warenbereich der Gesichtspflege. Hierbei wird von Schaebens in jeder Sekunde in Deutschland mindestens ein Produkt verkauft. Hiermit wird von Schaebens ca. 50 % mehr als von Garnier (L’Oréal) und ca. 60 % mehr als von Nivea (Beiersdorf) in Menge gekauft. Darüber hinaus ist besonders bemerkenswert, dass Schaebens „nur“ ein relativ kleines Sortiment hat und gem. Nielsen im gleichen Zeitraum 4 der Top 10 und 6 der Top 14 meistverkauften Gesichtspflegeprodukten in Deutschland von Schaebens sind. Schaebens ist hiermit die mit großem Abstand meistverkaufte Marke in der Gesichtspflege in Deutschland.
Es stellen sich nun die Fragen, wie Schaebens die Position des Hidden Champion erreichen konnte und wie es Schaebens nunmehr seit vielen Jahren erfolgreich gelingen kann, diese Position nicht nur zu erhalten, sondern sogar erfolgreich immer weiter auszubauen?
Was kann man sich hierunter vorstellen:
Hierzu erklärt Heiko Hünemeyer, geschäftsführender Gesellschafter und CEO von Schaebens, dass sowohl die Marken bzw. die Firmen als auch die Familie Hünemeyer eine Jahrhundertelange pharmazeutische und kosmetische Kompetenz und Tradition hat. So hat Herrn Heiko Hünemeyer mit seinem Vater z. B. vor über 30 Jahren die Entscheidung getroffen, Pharmazie und Kosmetik nicht mehr getrennt voneinander, sondern gemeinsam auszurichten. Für beide Produktkategorien wurde das Ziel bestimmt, dass die Produkte beider Produktkategorien eine maximale Wirkung bei minimalen Nebenwirkungen haben sollten. Dieses Ziel war damals sehr visionär und für die Kosmetik völlig ungewöhnlich. Dieses Ziel und die konsequente Zielumsetzung ist und war aber die Basis für den enormen Erfolg von Schaebens. Hierzu wurden neuartige Rezepturen und völlig ungewöhnliche Verpackungen konzipiert bzw. gefunden. Die erfolgreichsten Schaebens Produkte sind hierbei Gesichtsmasken als Creme-, Gel-, Peloid und Peel-Off Masken, ölhaltige Kapseln bzw. Konzentrate in Twist-Off-Kapseln und Seren in Ampullen. Bei zuletzt über 324 Mio. verkaufter kosmetischer Produkte gab es „nur“ 257 Hautunverträglichkeiten, das heißt obwohl die Rezepturen alle hochwirksam sind und im Gesicht, einem sehr sensiblen Körperteil, angewendet werden, hat es weniger als eine bestätigte Hautunverträglichkeit (0,79) je einer Mio. verkaufter kosmetischer Produkte gegeben. Dementsprechend ist unser Ziel erreicht worden.
Aber mit welcher einzigartigen Problemlösung konnte dieses Ziel erreicht werden? Hintergrund dieser Frage ist die Erkenntnis, dass jeder Hidden Champion für seinen Erfolg (mindestens) eine einzigartige Problemlösung benötigt. Hierbei ist es in den meisten Fällen so, dass für ein bekanntes Problem eine neuartige, besonders effektive Lösung gefunden wird. Immer häufiger ist es aber festzustellen, dass es bereits eine potentielle Problemlösung gab, aber das es galt, dass zu lösende Problem zu finden. In diesen Fällen galt es also im wahrsten Sinne des Wortes für eine bestehende mögliche Problemlösung erstmal noch das richtige Problem finden. Beide Wege geht Schaebens immer wieder und so hatte Herr Heiko Hünemeyer vor mehr als 25 Jahren als Verpackungsspezialist die Idee, die kosmetischen Rezepturen dahingehend zu optimieren, dass Konservierungsmittel, Emulgatoren und andere Stoffe, die tendenziell Hautunverträglichkeiten, wie zum Beispiel Allergien auslösen, wenn möglich aus den kosmetischen Rezepturen zu eliminieren oder soweit wie irgend möglich zu reduzieren. Dies war aber nur möglich durch Produkte, die nicht für eine mehrmalige, sondern nur für eine einmalige Anwendung ausgerichtet waren. Solche Verpackungen zu konzipieren war eigentlich auch damals relativ einfach, wenn die Bereitschaft bestand, sich von etablierten Vorstellungen zu lösen. Diese optimale Verpackung stand nämlich bereits mit dem sog. Viersiegelrandbeutel seit vielen Jahrzehnten zur Verfügung. Es war sogar so, dass Viersiegelrandbeutel schon massenhaft für kosmetische Produkte eingesetzt wurden, aber damals nur für Proben. Hierzu wurde eine Rezeptur, die üblicherweise für eine Mehrfachanwendung konzipiert und auch abgefüllt wurde, in Viersiegelrandbeuteln abgefüllt. Dies war aber nicht der Weg von Schaebens. Schaebens entwickelte vielmehr neuartige und optimierte Rezepturen, die wegen der Einmalanwendung gar keine oder zumindest viel weniger potentiell hautunverträglichkeitsauslösenden Zusatzstoffen wie Konservierungsmittel, Emulgatoren usw. enthalten mussten, sondern im Zweifel viel mehr Wirkstoffe. Mit Masken, also der möglicherweise ältesten kosmetischen Anwendungsform der Welt, fand dann Schaebens eine besonders attraktive und geeignete Produktkategorie für sein Ansinnen. Den Masken folgten dann ölige Rezepturen auch für die Einmalanwendung in Form der Twist-Off-Kapsel und Seren in der Einmalanwendung in Form der Ampulle.
Der Vermarktungserfolg war gigantisch, weil die Problemlösung ganz simpel und ganz einfach war. Es bedurfte weder großen Erklärungen noch eines übergroßen Werbeetats um die enormen Produktvorteile darzustellen. Jeder Verbraucherin leuchteten die elementaren Produktvorteile unmittelbar ein und die Produktvorteile waren direkt erlebbar.
Diese Position des Hidden Champions zu erreichen, war dementsprechend für Schaebens relativ einfach. Aber wie hat Schaebens es erreicht die Position des Hidden Champion nicht nur zu halten, sondern sogar erfolgreich auszubauen?
Auch dies war für Schaebens relativ einfach, weil Schaebens immer schon die visionäre und die kreative Marke war und ist, die sich immer neu erfand und immer wieder von neuem verbesserte. Schaebens war hierbei immer der Zeit voraus, insbesondere unter Nachhaltigkeitsaspekten. So wurde Schaebens im August 2018 gemäß Climate Partner der erste führende Konsumgüteranbieter Deutschlands, der sein komplettes Sortiment klimaneutral gestellt hat. Möglicherweise nimmt Schaebens sogar in ganz Europa oder vielleicht sogar weltweit diese einzigartige Position ein. Seit Juni 2019 ist Schaebens plastikneutral und natürlich sind alle Schaebens Rezepturen seit vielen Jahren (seit Oktober 2015) frei von Mikroplastik. Darüber hinaus ist Schaebens stets bemüht sich immer weiter zu verbessern. So wurden z. B. die Viersiegelrandbeutel in den letzten Jahren derartig verbessert, dass das Verpackungsgewicht um 30 % und die durch die Verpackung ausgelösten CO2-Emissionen um 60 % reduziert wurden. Gleichzeitig wurde die Recyclingfähigkeit von 23 % auf 93 % gesteigert. Im Vergleich z. B. zu einer global führenden Marke und einem direkten Wettbewerber, der auch eine Maske mit 15 ml Inhalt, die aber in einem Tiegel, verpackt in einer cellophanierten Faltschachtel, anbietet, ist das Verpackungsgewicht und das Verpackungsvolumen bei Schaebens um mehr als 90 % geringer und dementsprechend niedriger auch die durch die Verpackung ausgelösten CO2-Emissionen. Aus diesen und vielen anderen Vorteilen zieht Schaebens als Familienunternehmen die Kraft und die Motivation, immer wieder agiler als die Wettbewerber zu agieren. Hierbei werden stets die Wünsche der Verbraucher absolut in den Fokus genommen und die eigenen Produkte und Leistungen daran ausgerichtet. Hierzu stellt Schaebens stets den Menschen in den Mittelpunkt aller Interessen und Veränderungen und sieht im Menschen und hier insbesondere in seinen Mitarbeitern die treibende Kraft für Veränderungen.
